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精品化道路上的网络综艺依然任重道远
主编:何朝礼
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2020年9月26日    星期六
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人气:2760    发布时间:2019/11/23

近年来,国内网络综艺沿着规范化、规模化、精品化轨道发展,上线节目质量稳中有升,用户欣赏指数和接受意愿进一步增长,社会关注度和影响力持续走高。


在经历“发轫”“井喷”“转型”“迭代”几个阶段之后,今天的网络综艺逐渐成长为具有时效性、创新度和影响力的网络内容形态,对于很多人而言,休闲时间“刷网综”已经习以为常、不可或缺。网络综艺正开辟出一个巨大的文化空间,潜移默化地影响观众的生活方式和价值理念。



01

     提质增值 锻造精品


曾几何时,网络综艺被视为小众文化产品,是低成本、“作坊式”作品的代名词。随着业态持续完善,网络综艺逐渐告别野蛮生长,产品不断优化。2019年伊始,网络综艺行业在经历急剧扩容与分化后迎来新的拐点,进入以提高质量为核心的新一轮调整期。当前,爱奇艺、优酷、腾讯视频三大视频网站基本实现了有主有辅、有大有小、有老有新、有快有慢的立体化综艺矩阵,在总量和结构上趋于合理。不同视频平台也逐渐形成差异化、主题化的综艺布局,满足不同用户群体、不同接受场景的内容需求。


近期,网络综艺不断进行题材上的多元探索与深入挖掘,极大丰富了表现领域。一方面将既有题材细分,例如在音乐类综艺基础上打造《乐队的夏天》,在舞蹈类综艺基础上打造《热血街舞团》;一方面开拓全新题材,例如推出《挑战吧!太空》《这!就是铁甲》等科技类网综,《圆桌派》等知识类网综,《超新星全运会》等体育类网综,《妻子的浪漫旅行》《幸福三重奏》等生活观察类网综……网络综艺在题材上不断跨界拓展,让人耳目一新。


相较于传统电视综艺,网络综艺具备极大灵活性从而实现全方位、多层面创新。在叙事模式上,既有展示型又有竞赛型,既有剧情式又有纪录式,既有观察类又有体验类;在形态模式上,出现了系列节目、衍生节目、多版本节目、直播网综、微综艺等不同品类;在商业模式上,开创付费点播、创意广告等多种营收方式。借助互联网的媒介特性,网络综艺很好地实现了内容与技术交汇,打造出一批运用互联网思维、依托互联网模式、体现互联网属性的内容产品。


在“互联网+”背景下,网络综艺产业不再单打独斗,而是主动追求与相关产业的协同效应,走专业化、纵深化、融合化发展路线。近年来,网络综艺不断与专业领域跨界合作,创造更多社会价值和经济价值。据媒体报道,每200名某篮球综艺节目观众中就有一人去购买篮球,街舞综艺和音乐综艺带动街舞和音乐培训行业发展。围绕网络综艺节目的版权开发和产业联动,构建出“内容—用户—产品/服务”闭环,使综艺品牌真正实现线上线下价值优化。



02

     立足网络 突出优势


网络综艺脱胎于电视综艺,发轫之初不可避免沿袭电视综艺的传统。经过十余年时间发展,网络综艺逐渐厘清自身形态定位和功能属性,更自觉发挥自身媒介优势。


网络综艺利用大数据技术能够绘制清晰的用户画像这一优势,越来越“懂”受众。相关资料显示,《偶像练习生》观众以19至24岁女性为主,《吐槽大会》第二季观众则以19至34岁男性为主,睡前、午间和晚饭时间是观看网综的重要时段,20%观众会在观看节目时发送弹幕进行评价……凭借视频平台的用户信息提取与分析能力,网络综艺制作方能够即时获知节目受众特征、行为与期待,从而及时调整节目策略,回应用户需求。与此同时,算法技术能够使节目更加精准抵达目标用户,例如协同过滤算法能够根据用户停留、拖拽、点赞、评论、转发、关注等行为分析用户兴趣所在,并根据偏好内容进行推荐。此外,社交关系、地域定位也是常见算法模型,网络综艺节目传播逻辑逐渐从“人找内容”转变为“内容找人”。


相比网络剧集,网络综艺更加关注现实,一批辩论类、谈话类、情感类、观察类节目对人们日常生活进行如实展现,对年轻人生活方式和心理状态进行具体描述,对夫妻、亲子、朋友等社会关系进行深入剖析。例如,《奇葩说》以辩论形式探讨职场、养老、育儿等社会热点话题,《拜托了冰箱》通过美食烹饪传递不同嘉宾的生活理念,《女儿们的男朋友》通过父亲对女儿恋爱的观察视角探讨代际观念差异。综艺节目比影视剧更直接介入真实生活,这种“真实”又通常以有趣情境呈现,将有意义、有意味和有意思很好结合,体现网络综艺突出优势。


正是由于网络综艺与现实世界的联系更直接、密切,它能够相对便捷、有效地与社会进行互动和“激活”。与网络剧、网络竞技宝手机端的虚构性和相对滞后性不同,网络综艺为用户带来的是伴随式、即时化的时空体验,使用户感觉不仅仅在欣赏一部作品,而更像在参与一桩“事件”。出于这种体验,用户会通过在线投票、发起弹幕、使用热词、引发热搜、二次创作等不同形式,深度参与到节目进程中来。今天的网络用户早已不再满足于被动接受,而倾向于成为主动的内容输出者、意见分享者和价值创造者。互联互通、协作共享的网络使得原本散落在个体身上的闲置时间、经验、知识、技能等“沉睡资本”被检索、挖掘、赋予公共价值。不少网络综艺节目正是基于这样的资源配置模式和价值生成机制,以“开源”和“赋能”方式点燃大众创造创新的热情。



03

     贴近用户 引领价值


网络综艺扎根于网络,成长于网络,因此需要我们深刻理解把握互联网发展的基本逻辑、网络用户特点与核心需求,从而更好发挥网络综艺内容优势、形态优势、媒介优势。当前青少年是网络综艺重要受众群体,他们成长于全球化、数字化环境中,思想活跃、心态开放、个性鲜明、兴趣广泛,处于世界观、人生观、价值观形塑的关键时期,尤为需要以向上向善的价值观进行有力引导。


今天,网络综艺节目已经进入精品化阶段,但仍然存在产能相对过剩与精品不足、原创乏力、内容口号“两张皮”等问题,仍有巨大发展空间。面向未来,网络综艺节目应当明确前行方向,走好进阶之路。这是一条自主创新之路——面对“洋模式”消耗殆尽、“综N代”展露疲态、“同质化”再次凸显,坚持本土和原创应当成为全行业的选择。网络综艺必须立足中国大地、植根中华优秀传统文化、激发内生动力,通过自主创新推动行业高质量可持续发展。这是一条协同发展之路——面对媒体融合、产业融合重大趋势,从业者应当进一步突破行业壁垒,开放行业边界,以精品内容的创作生产为核心,带动产业链交叉渗透、延伸扩展、整合升级,逐步构建“大综艺”市场格局。这是一条价值引领之路——网络综艺制作方和平台方需要牢固树立“把好导向关”意识,在创意研发、制作播出、营销推广等各个环节中,自觉摒弃低俗庸俗媚俗,将节目的思想立意、文化内涵、审美价值放在首要位置,发挥温润心灵、启迪思想、提振精神的作用。


作为中国特色社会主义文艺的组成部分,网络综艺需要坚持围绕中心、服务大局、突出特色的原则,自觉弘扬社会主义先进文化、弘扬社会主义核心价值观。全行业应当充分意识到新时代网络视听工作的使命和责任,更好地构筑中国精神、中国价值、中国力量,让网络综艺成为优质精神食粮,让网络空间主旋律更响亮、正能量更强劲。