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电视媒体的九局下半,能否用短视频实现逆转?
主编:何朝礼
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2020年9月19日    星期六
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人气:2907    发布时间:2019/11/26

电视媒体短视频发展现状如何? 

短视频正在重塑媒体格局和舆论生态。 在电视媒体布局移动端的“三微”传播中,短视频的生产量、传播量比重越来越大,逐渐成为创新移动端传播的主战场。 电视媒体加速入场短视频,明晰发展权重、适时调整视频业务构成。有的把短视频放到战略的高度,如中央广播电视总台以5G新媒体平台为契机,重新制定短视频战略,以“央视频”造船出海上海台则将短视频战略作为融合发展的棋眼,是盘活全局的关键支点。有的更注重发展路径与策略。各有特点、兼有快慢。 无论如何,电视媒体短视频已成短视频竞争中的价值一极。

  广电媒体入场

 广电媒体入场短视频,多以新闻内容为起点 以主打新闻内容的短视频为例,据CSM统计,目前在更的省级电视台新闻资讯类短视频账号近460个,在多平台分发策略下,在抖音、今日头条、腾讯新闻等9个平台上[1],可观察到省级台新闻资讯类短视频账号累计1300多个。 其中,上海广播电视台、广东广播电视台、江西广播电视台开设的新闻资讯类短视频账号数量位居前三,总计近90个 从各台涵盖的新闻、综艺、泛生活等各类内容的短视频来看,仅湖南广播电视台、北京广播电视台、上海广播电视台、浙江广播电视集团、江苏广播电视总台头部5家电视台,旗下短视频账号就超过450个。 据不完全观察,2018年,在腾讯视频、秒拍、今日头条、新土豆4个平台上,播放量位于各平台Top1%的账号累计有11000多个(同一账号在多个平台分发的累计统计),总体获得了平台70%的播放量。 其中,包括纸媒、广播、电视在内的传统媒体账号累计700多个,占到7.3%,发布总量占14.9%,播放总量占到21.0 %,近2500亿次。这个播放量级,相当于8.29亿网民平均每人点击收看过300条(次)传统媒体发布的短视频。 传统媒体内容成为短视频头部竞争中的价值一极。在头部1%账号中,除中央广播电视总台的50个账号外,地方广电媒体账号累计近500个80%分属27个省级广电媒体,20%分属33个市级广电媒体。 从高传播力账号的分布情况可以看到,电视媒体的短视频发展胜于广播,省级台优于市级台 省级广电媒体中,上海广播电视台、浙江广电集团、江西广播电视台、江苏广电总台、湖南广播电视台、北京广播电视台旗下的短视频TOP1%账号在总播放量上位居前列。上海广播电视台发布短视频25万多条,播放量超过300亿(图1),领先优势明显。

 在城市级广电媒体中,深圳广播竞技宝手机端电视集团、成都市广播电视台、长沙广播电视台、杭州文化广播电视集团、武汉电视台旗下的TOP1%账号的总播放量位列前五。

 新闻优势资源成就品牌账号 

电视媒体在短视频内容领域的资源与生产优势,成就了一批知名高流量的短视频账号。 总体来看,新闻短视频是破局先锋,也是流量贡献的主体;综艺类短视频背靠电视端品牌节目吸引粉丝关注;其他自办栏目短视频虽身处行业深耕垂直内容的风口,但缺少品牌账号,原创性深度内容开发不足。 以江浙沪3家省级广播电视台旗下的107个短视频账号为例,2019年4~5月,3家省级台在今日头条、腾讯新闻、好看视频等6个平台上[2]共发布13万多条短视频,总播放量近60亿,点赞评论量1400多万次,播放量千万级以上的账号32个。新闻类短视频的生产量和传播量占到75%左右。 一批新闻账号脱颖而出,成为短视频领域的新闻内容品牌,如上海广播电视台的看看新闻Knews”“全球眼News”及正能量News”,江苏广电总台的荔枝系及江苏新闻、浙江广播电视集团的1818黄金眼等。 其中,看看新闻Knews”央视新闻”“澎湃新闻长期占位国内新闻短视频账号前3强今年4~5月间,发布短视频超过6万条,播放量超过30亿,遥遥领先于江浙沪省级台其他短视频账号。

2019年,更多变化在如期而至中悄然发生。在移动端内容传播上,一些电视媒体更加聚焦短视频并获得了快速流量增长,如湖北广播电视总台的短视频账号长江新闻号”“长江号外,4~5月的播放量接近10亿,点赞及评论量超过400万次。 2018年9月,北京广播电视台成立融媒体中心,整合新媒体平台北京时间统一管理运营,北京时间旗下的时间视频”“时间新闻视频”“时间国际视频等“时间系列”矩阵号极大提升了北京台在短视频领域的竞争力。今年4~5月,北京台累计播放量50亿、点赞及评论量500万。 综艺节目作为电视收视的三架马车之一,为短视频的创作与传播提供了丰富的资源与创意支持。 浙江台在综艺娱乐类短视频方面表现突出,旗下账号浙江卫视综艺”“奔跑吧兄弟官方”“王牌对王牌等依托品牌电视综艺节目开设的短视频账号,在4~5月获得了超过2.8亿次播放量;上海台的短视频账号欢乐喜剧人”“人生加减法”“酱紫娱乐”“东方卫视笑傲江湖等获得总计近1亿次播放量;江苏台的短视频账号非诚勿扰播放量也过千万。 但总体上,在用户以“休闲、放松”为首要收看诉求的短视频内容领域[3],电视媒体娱乐性内容的整体优势并不突出,来自社会制作机构和自媒体的泛娱乐内容更受短视频用户青睐。 

此外,具有原创性的垂直化内容成为提升平台和用户价值的方向。 电视媒体拥有大量垂直类专业性短视频账号,如财经类短视频究竟视频(上海台)、三农服务类短视频垄上行(湖北台)、法治类短视频法治天地(上海台)、法治中国60分(北京台)等,依托具有差异性的优势内容资源获得了较好的传播效果。 尽管拥有大量栏目视频资源,但较之于社会制作机构推出的垂直类内容,电视媒体目前鲜有人气大号,也缺少脍炙人口的爆款内容和主播 生活知识技巧类、美食类是短视频用户普遍“喜欢的内容”[4],电视媒体坐拥大量同类自办栏目,却在短视频上乏善可陈。 相比之下,PGC生产的此类内容不仅斩获流量、口碑,在电商和付费的变现之路上也收益不菲,如“李子柒”“日日煮”“视知TV”等。

 如何促进电视媒体短视频发展? 如何借力短视频行业的价值发展与模式探索实践,从内容供应者转变为短视频的玩家,将大屏端的资源优势充分转化为移动端优势并达成价值升级、实现用户跨屏连接与运营,是电视媒体在媒体融合中短视频发展的深刻话题和长久挑战。

  在媒体融合框架下打造短视频品牌 

从CSM监测的账号情况看,广播电视台的短视频账号众多,内容丰富,但由于缺少整体规划,缺少相对统一、高辨识度的短视频品牌标识,难以形成传播合力,有内容无品牌的情况普遍存在 如短视频账号命名有号无台的现象,栏目、频道甚至台级账号名各有各的取法,有的单纯以栏目命名,有的以频道名为前缀名,有的去电视化、另起新名,虽然其中不乏有益的探索,但缺乏与电视台品牌的联想,在短视频传播中难以形成统一的内容品牌。 账号取名是小事,但背后反映的是台内对发展短视频的整体定位与发展设计,包括在媒体融合发展中的功能与目标、与现有新媒体业务建设的关系、内容布局的整体架构等。 当不同电视台的栏目或频道账号以相似的关键词出现时,如包含“经视”二字的诸多短视频账号名,我们更多联想到频道或栏目团队在短视频竞争中的单兵鏖战。 聚合频道和栏目资源,打造台属统一的短视频品牌及内容矩阵,应该成为更高层级的发展。 例如北京台旗下北京时间江苏广电以时间荔枝为品牌标识关键词打造短视频及新媒体内容矩阵,中央广播电视总台以央视频为短视频主打品牌,统一策划内容矩阵。这些或凝聚资源或统分结合的做法,更多折射出媒体融合框架中的总体性规划,值得借鉴。

  创新管理适配机制 

目前电视媒体短视频的生产、运营及管理多分散在频道和栏目,也有的部分集中于融媒体中心和新媒体机构,很多电视台目前还未建立统一的短视频管理和评估机制,有的甚至没有详尽备案、统计过台内短视频账号。 在原有生产框架和流程下的局部微调,难以保障短视频发展的持续内生动力,也难以应对短视频竞争对电视传播的持续侵蚀。 流程再造和机制重构旨在建立适应融合生产的策采编发流程、适配激励和管理评估机制,以制度加持强化内生动力、形成管理闭环,保障短视频布局落地,优化台内新媒体发展布局。

  依托大屏热点,探索用户连接与运营 

要在短视频这个碎片化的新世界中赢得话语权,电视媒体既要依靠长视频资源,也要有能力跳脱其沉淀的思维惯性。 原创性短视频意味着打破传统的电视叙事法则,重在解决如何表达的适网性问题;创新性则更关注“未来式”的表达。 在短视频的创新中,电视媒体不是局外人。今年4月开播即火、占领热搜的百集5分钟纪录短片,是由海峡卫视与腾讯视频合作;湖南芒果TV短视频团队依托湖南广电视频资源,挖掘IP价值,2019年又计划孵化微内容。 电视媒体是客厅大屏的原住民,短视频为依托长视频资源、热点内容及品牌节目整合用户碎片化时间、协同大小屏联动营销,创造了实践空间。 比如,湖南台在抖音上的综艺娱乐类账号拥有2700多万粉丝;2018年芒果TV手机端开设短视频板块,包括综艺和剧集IP、明星资源,开启连接运营大小屏,构建星粉新互动的尝试。

  “造船出海”,推进自有平台“短视频+”生态建设 

借船出海还是造船出海,是传统媒体在发展新媒体业务时面临的困惑。 积极布局商业平台,可以在初期助推电视媒体快速拓展新媒体传播疆域,但随着媒体融合实践的不断深入,大家在摸索中日益达成共识,媒体能在多大程度上连接用户、开展更具自主性的运营及赢利模式探索,最终取决于自有平台沉淀用户、影响用户的能力。 广电媒体在融合发展中均推出了标配短视频的自有客户端 据CSM统计,目前省级电视台共有48个新闻客户端,平均月活1万;月活用户上万的省级广电App不到1/3。 表面上看,用户量少严重制约客户端的运营发展,实则反映了凭借客户端深入互联网竞争的电视媒体,缺少互联网玩法的空间及资源支持。 电视媒体的短视频之船怎么造,如何改变重复建设的现状,如何克服人才和技术的短板,值得思考。中央广播电视台依托5G新媒体平台打造的视听新媒体旗舰“央视频”由此值得期待。 5G商用,万物互联,技术赋能之下,短视频行业发展将拥有更多可能,“短视频+”的延展性将继续重构视频生态的演化图景。变化之中的关键是洞察用户真需求。(本文有删节)

 

注明:

[1] 9个平台还包括快手、好看视频、秒拍、土豆视频、腾讯视频、网易新闻

[2] 6个平台还包括网易新闻、秒拍、新土豆。

[3] 根据CSM媒介研究《短视频用户价值研究报告2018-2019》的调查数据,短视频的使用动机上,“放松休闲”是短视频用户的首要诉求,占到80.2%;其次是“获取信息、增长见识”、“分享信息,寻找聊天话题”,分别占到54.4%和44.9%。

[4] 根据CSM媒介研究《短视频用户价值研究报告2018-2019》,短视频用户“喜欢的内容”TOP5为:幽默搞笑(47.9%)、生活技巧/知识(43.1%)、生活/记录(41.1%)、美食(34.34)、影视综艺(33.6%)。