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古装剧市场存在哪些新商机
主编:何朝礼
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2020年7月8日    星期三
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人气:1289    发布时间:2020/1/13

作为中国电视剧市场上的重要类型之一,古装剧曾经风光无限,但在2019年,由于相关政策调整管控,古装剧几乎与上星卫视播出绝缘,大批古装剧在“上星”无望后转投网络播出平台。记者注意到,年末尤其是近1个月来,各大视频网站先后上线了近10部古装剧,不仅播出数量大幅上升,还引发剧集市场广泛关注,在微博热搜排行榜上,关于《庆余年》《剑王朝》《鹤唳华亭》《大明风华》等古装剧的话题始终没有停过。

 

古装剧的长尾效应颇受业界关注


近两年,古装剧在播放政策管控下进入低潮期。据清华大学影视传播中心发布的《中国电视剧风向标报告2019》,2019年1月至9月,全国电视剧拍摄制作备案剧目一共646部、24597集,其中七成为当代题材,古代题材只有一成左右,与2018年相比减少过半。2019年上半年,卫视晚上黄金档播出的328部剧目中,现实题材占65%,其中当代剧占50%,近代剧不足1/3,古装剧仅有5%。随之而来的是,多部古装剧从以往的台网联动模式变成只在网络平台播出。


尽管古装剧在2019年电视剧市场稍显沉寂,但从2019年陆续播出的《陈情令》《长安十二时辰》《鹤唳华亭》《庆余年》等剧集来看,观众对古装剧的需求热度依然不减,这些有着粉丝基础的IP改编剧仍然是古装剧市场的主流。

 

云合数据创始人李雪琳基于数据,从有效播放量、全舆情热度、发行渠道、题材、受众等维度对2019年古装剧市场做了回顾和分析。他发现,古装剧与非古装剧的口碑差距在逐渐缩小,通过古装剧集在视频网站的播放量可以看出一个趋势:优质古装剧相对于其他类型的剧集,具备长期生命力、长期创造会员播放价值的特征。“网络播出的古装剧所展现出的长尾效应丝毫不亚于卫视播出的古装剧,这也说明古装剧的长线发展方向仍是要做精品。”李雪琳说。


市场要求下古装剧的精品化路线


注重剧集的长尾效应,是业界考量古装剧商业变现能力的一种体现。真正具有长尾效应的剧集,一定是经得起时间检验的优质内容。编剧贾东岩查询热播剧在播出一段时间后的每日播放数据后发现,有些剧集虽然宣传期声量很高,但播出后不到几个月的每日播放量只有几万,而有些剧如《知否知否应是绿肥红瘦》,至今每天仍有300万左右的播放量。

 

IP改编剧集前些年一直被业界重视,但单从IP的孵化及影响力来看,需要3年至5年甚至更长时间,这使一部古装剧追求的关注度不能只停留在播出期间的热度上。近年来,业界开始抛开所谓爆款作品在宣传期间的商业表现,而更注意其长远影响力。而系列剧、分账剧以及根据内容细分的剧集等类型,则让古装剧市场再次充满商机。


腾讯影业参与出品的《择天记》《将夜》《庆余年》可视为同类型系列剧生产的范本。如今,《庆余年》播出后大获成功,该剧制片人平泳佳表示,在《庆余年》获得市场认可之前,腾讯影业已在同类作品上深耕多年,如今在古装剧市场上大受欢迎的作品离不开之前同类型系列剧的铺垫。平泳佳说:“如果说《择天记》是1.0版本,那《将夜》系列应该是2.0版本,《庆余年》则是进入了3.0时代。每一部新作都是站在前一代作品的肩膀上。”

 

在大投入、精品化制作之外,精准定位目标受众成为分账剧开拓古装剧商业模式的另一种尝试。公开数据显示,2019年初映美传媒出品的《绝世千金》在爱奇艺上线后,跟播期37天内收获了3500万元分账票房,即便在跟播期结束后,该剧还能“长期在线”,根据用户的观看点击量增加分账票房。

 

“这部剧播出快1年了,至今每天仍能创造可观的收入。”映美传媒联合创始人、《绝世千金》总监制高锐直言,“做分账剧是一件很辛苦的事,需要从头到尾把控细节。最重要的是找到圈层用户在哪里,在细分领域、圈层人群中把内容做到极致。”


剧集之外衍生市场的新商业机会


由《陈情令》《庆余年》等剧发起的VIP付费点播,一度引发网友不满,在大众“集中讨伐”视频平台的背后,是行业在剧集播出后急于商业变现的焦虑。中信证券传媒互联网高级分析师肖俨衍认为,VIP付费点播是中国电视剧历史上用户第一次为内容溢价付费,根据美国的HBO、网飞商业模式,建立在用户为内容溢价付费之上的商业变现无可厚非,国内视频网站亦可积极尝试,但前提是视频平台要有足够多的好内容,用户要为更高级、更好看的内容付费。

 

在试图依赖会员和广告收回成本的同时,更多剧集出品方开始考虑线下消费场景,为商业变现寻找突围之路。从当前各种尝试来看,古装IP与线下场景的结合,使古装IP有了更多商业变现机会,比如:《知否知否应是绿肥红瘦》利用播出热度在北京悠唐购物中心推出同名沉浸实景展,花费几十元就可以穿上与剧中角色同款的服装,并体验其恋爱结婚的全过程;《长安十二时辰》上线热播,剧中出现的西安水盆羊肉、火晶柿子成为网红食品,同期携程网上西安跟团游、自由行的订单分别增长40%、30%,与剧集同名的密室逃脱室内游戏在北京落地,同名竞技宝手机端、同名动漫均在筹备之中;圈粉众多的《陈情令》则将IP开发从配饰、抱枕、水杯、胶带、笔记本、口红、护手霜等,拓展到线下演唱会、线上网络音乐、手游等。

 

对众多影视从业者来说,线下IP消费是值得开拓的蓝海。作为线下娱乐行业第一批与影视内容方达成正版授权的从业者,线下的强体验内容是目前市场的一个空白点,年轻用户已形成消费IP的习惯,吃喝玩乐都讲究文化内涵。不过,一个影视IP火了以后,线下会出现很多模仿剧情或场景的实景游戏门店,但影视版权方很难从这些门店收取版权费。


作者|于帆

责编|石依诺

来源|中国文化报